最近,号称“中国最贵企业咨询师”的刘润翻车了。

因为他过于相信折扣店折扣MAMA创始人,从而把折扣MAMA当作经典案例在他的年度演讲大会上进行推介,其中一组关于折扣MAMA的数据引发了业界广泛争议。刘润在演讲中称,折扣MAMA用了3年时间,在全国开出2500家店,总营收超过17亿,毛利率能高达32%。结果遭到了折扣MAMA的同行——折扣牛创始人马昕彤的质疑,最终刘润不得不公开道歉。

抛开商业大V刘润和折扣牛创始人马昕彤的口水战,其实折扣零售是近年少有的高速增长的消费赛道。

2020年,在零售业遭受疫情重创的背景下,临期食品行业凭借“甩货”优势成为逆周期增长的新消费形态,仅用两年时间,便达到日美等国家数十年发展的速度,品牌数、店铺数、利润率、融资金额不断突破。艾媒咨询发布的报告显示:2021年临期食品行业加速发展,市场规模达318亿元,预计行业保持6%的增长率,2025年中国临期食品市场规模将达401亿元。

如今的零食折扣店已然成为当下热门的渠道之一,涌现了好特卖、嗨特购、折扣牛等品牌,同时,盒马、人人乐、家家悦、苏宁等商超也纷纷入局折扣店。艾媒数据显示:2021年中国临期食品相关企业总注册量达124家,2022年临期食品行业企业注册量62家。

好特卖自2020年2月创立以来,3年的时间,已经在全国开出500多家门店,今年4月,正式开放加盟。目前,好特卖的门店数量在行业中已处于领先位置。

“我们是做临期尾货的生意,好特卖就像一个分解者。在整个线下渠道大生态里,我们需要便利店,我们需要大的商超,就像大自然里的大象、狮子、老虎,和它们相比好特卖就是秃鹫。”

——好特卖联合创始人 张宁

开放以前,好特卖已经进入了32个城市。开放加盟后,好特卖计划今年完成对超过100个城市的覆盖。据透露,自今年7月起,每月市场上将会增加约50家好特卖门店。根据资料:好特卖2020年销售额为2亿元,经过两年发展,到2021年,销售额已达16亿元。

在FBIF2023食品饮料创新论坛期间采访中,联合创始人张宁披露:“好特卖已于今年1月份实现盈利,并且在4月份业绩增长20%以上。

在入局者不断增加,行业成本不断被拉高的情况下,好特卖是如何保持领先的呢?

1、披着零售“外衣”的科技公司

临期产品的挑战就是与时间赛跑。好特卖的采购实行买断制,如果商品滞销则需好特卖承担成本。如何保证在最佳的时间与价格拿货,如何在每个门店只能承载1000多个SKU的情况下,在超500家门店中分配每年10万个SKU,并尽量避免货品滞销或损耗,对好特卖来说是一项巨大的挑战。

好特卖的解决方法是通过AI进行商品管理,虽然好特卖有自己的买手,但商品的定价并不是由买手决定。买手需要收集上万条经销商数据,同时将产品的价格、规格、口味等信息提报到AI算法中。AI会根据产品历史动销速率预测未来的动销速率,还会通过门店目前品类缺失情况等进行选品和定价,促使商品在门店内实现三个星期内销售完。在技术的支撑下,好特卖产品滞销率仅有1%!

2、给消费者惊喜,做消费者的“解忧杂货铺”

第一,好特卖会给消费者绝对的价格“惊喜”,通过AI的计算,给出一个合理的定价,这就是好特卖敢跟全网比价的底气。

如果一件商品的零售价为10元,批发价为6元,那么AI算法会将商品的价格定在0至6元之间。同时,好特卖在采购商品的时候,会与拼多多等进行全网比价,将毛利控制在20-40%之间,并确保好特卖的销售价格为全网最低。

4.9元/瓶的巴黎水

其次,给消费者带来“盲盒”式的购买体验。好特卖的商业模式与传统零售不同,导致了每家门店的品牌和产品具有不确定性,而为了抑制这种不确定性带来的负面影响,好特卖坚持塑造“品类结构”的确定性,每家门店保证20多个品类,只需要保证每个品类的持续供应,消费者就能看到自己的“惊喜”。

好特卖的大部分商品并不是刚需品。很多消费者在跨进好特卖店门的那一刻并不知道自己要买什么,而由于消费者有猎奇心态,试错成本又低,并且可能今天有的商品明天就没有了,因此一些传统超商卖不动的、味道特别奇怪的饮料反而在好特卖卖得好。

这类情绪型消费给予好特卖的机会点在于,当一些大品牌跨品类做新产品却不被广泛接受时,在好特卖可能因较低试错成本有了被接受的可能,而这是传统渠道很难做到的。

3、“用连带率提升客单价”的单店模型

很少有消费者能够从好特卖空手而归,好特卖的门店没有像其他零食连锁一样布局在街边,而是开在大型商场里面。因为年轻人在商场中不仅仅是简单的购物,他们甚至会花一天的时间泡在里面。所以好特卖要为消费者提供一个体验性的场所,许多消费者走进好特卖并不是为了买东西,但最终有80%的消费者是提着好特卖的购物袋走出来的。

好特卖的秘诀就是:把门店设计成一个逛的地方,让消费者抱有“进去不多买几样就亏了”的心态。

好特卖门店的动线设计:动线前半段通常为低价商品,后半段商品相对贵一些,如日化产品。食品的摆放顺序是先咸后甜,消费者会先看到卤味食品,糖果、巧克力等会在后面的位置。这样的动线设计使得好特卖门店的连带率为7至10样商品,消费者一般会停留约20分钟。

好特卖门店内的食品饮料数量约占总商品的80%,日化用品数量约占总商品的20%。好特卖门店的明显共性特征是:门口均会摆放儿童玩具、零食、盲盒等产品以吸引不同客群。靠近门店入口的货架上会摆放卤味食品、糖果、果冻、巧克力、坚果、果干、果脯等零食,宠物食用的冻干、罐头、鸡胸肉等商品也会放置在距离门口或收银处较近的位置。门店内中心位置的货架则主要摆放着速食、螺蛳粉、意面、自热饭、自热火锅、调料、膨化零食、饼干、锅巴、面包等产品,门店深处还会有摆放红酒的独立货架。日化类商品都放置在门店的一侧,占据一整列货架,包括美妆、个护用品等。

总结

好特卖不是消费降级,而是让消费者花更少的钱享受到更高品质的生活。

近年来,居民的消费意愿不断下降,但伴随着十几年来经济的不断发展,已经形成了“由奢入俭难”的消费习惯。消费者可能还是会每天喝一杯咖啡或者奶茶,只不过会根据经济情况降低标准,大家依然愿意提升个人生活品质,这是好特卖成功的机会。

积极不断地在不确定中寻找确定的方法论:规模化采购、高效动销、情绪化消费……好特卖正在树立自己的品牌价值,缔造一个伟大的商业模式。